سلوك المستهلك
تعريف :
دراسة كل ما يتعلق بالمستهلكين، ومعرفة الخطوات والمشاعر والمؤثرات والعمليات التي يقومون بها، في أثناء شراء المنتجات والخدمات المختلفة، ثم بعد ذلك عند استخدامها. تتقاطع دراسة سلوك المستهلك مع العديد من العلوم الأخرى، مثل: علم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الأحياء، والاقتصاد. إذ تلعب هذه العلوم دورًا كبيرًا في سلوك المستهلك النهائي، وتؤثر على دوافعه عند اتّخاذ قرارات الشراء المختلفة.
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
عوامل ثقاقية كالثقافة والطبقة الاجتماعية
اجتماعية كالجماعات المرجعية، الاسرة، الدور....الخ
شخصية كمرحلة دورة الحياة ، الوظيفة ..الخ
نفسية كالاتجاهات والدوافع والتعلم والادراك.... الخ
أدوار الشراء
المستخدم النهائي “End-User”: مستهلك المنتج أو الخدمة الذي يستخدمه بالفعل.
الموصون “Recommenders”: الأشخاص الذين يقدمون النصائح أو التوصيات، مثل الخبراء في المجال، أو الأصدقاء الذين سبق لهم تجربة المنتج، أو العملاء الآخرين الذين يشاركون تعليقاتهم حول المنتج.
المؤثرون “Influencers”: المشاهير الذين يتابعهم الأفراد في المجالات المختلفة، وتستخدمهم الشركات التسويقية حاليًا لترويج منتجاتها، وعمل إعلانات لها، إذ تؤمن هذه الشركات بقيمة وأثر الترويج على سلوك المستهلك.
صنّاع القرار “Decision Makers”: الأشخاص المسؤولين عن اتّخاذ قرار الشراء.
المشترون الاقتصاديون “Economic Buyers”: الأشخاص الذين يدفعون في مقابل شراء المنتج أو الخدمة.
المخربون “Saboteurs”: الأشخاص الذين يمكنهم إلغاء أو تعطيل عمليات الشراء.
مراحل الشراء عند المستهلك
مرحلة الإحساس بالحاجة : في هذه المرحلة يدرك الفرد بأن لديه حاجة أو رغبة لا بد من إشباعها، لذلك يجب على رجال التسويق تحديد الحاجات والرغبات التي تحفز المستهلك للبدء في مراحل القرار الشرائي.
مرحلة البحث عن المعلومات في هذه المرحلة يبدأ المستهلك بجمع المعلومات حول البدائل الممكنة من كافة المصادر حول السلعة أو الخدمة موضوع الإهتمام.
مرحلة تقييم البدائل في هذه المرحلة يقوم المستهلك بتقييم البدائل المتاحة أمامه حسب معايير محددة والتي تختلف باختلاف المتغيرات الديمغرافية والنفسية للمستهلكين وحجم الدخل المتاح لديهم قبل وأثناء عملية التقييم.
مرحلة الاختيار في هذه المرحلة يقوم المستهلك النهائي باختيار البديل الذي يحقق له أقصى إشباع ممكن من وجهة نظره، وحسب مدركاته الحسية وخبراته السابقة وأهدافه الحالية.
مرحلة النتيجة في هذه المرحلة يفترض أن يشعر المستهلك بالرضا أو عدم الرضا ومهمة رجل التسويق في هذه المرحلة تتمثل في معرفة شعور المستهلك بعد الشراء أو الاستعمال.