## تمرين تقويمي لاختبار الطالب في آخر الفصل

### "ماكدونالدز تواجه تحديات البيئة وتحولها إلى فرص تسويقية"

واجهت شركة ماكدونالدز McDonalds فى بداية التسعينات انخفاضا فى المبيعات 3% فضلا عن انخفاض الأرباح بنسبة 7% حيث أجبرت المنافسة الشركة إلى تقديم أسعار أقل .

وقد أكدت الدراسات الاستطلاعية أن السبب الرئيسى لفقدان الشركة لجزء من حصتها التسويقية إلى عدم تجاوب الشركة مع المتغيرات البيئية فقد اغفلت الشركة أن جزءاً من عملائها قد أصبح له اهتمامات خاصة بالصحة ، وبدأ المستهلك فى إعادة النظر فى التعامل مع الشركة خوفا من العبوات البلاستيكية ، ومن نسبة الدهون فى الهامبورجر، وانخفاض القيمة الغذائية ، وبدأت الشركة فى مواجهة مع جمعيات حماية المستهلك ، وجماعات حماية البيئة.

وشركة ماكدونالدز من الشركات التى لا تعرف القرارات السريعة ، لذا سعت إلى تحويل ما تتعرض له من مخاطر وتهديدات Threats إلى فرص جديدة Opportunities وقد وضعت الشركة هدفا فى إعادة النظر فى مركزها التسويقى لتكون متفردة فى مجال التغذية وحماية البيئة ، وقد بدأت الشركة خطة التغيير عام 1987 ، فقد صدرت الأوامر إلى الموردين لتخفيض وزن العبوات ، وتقديم عبوات من مواد يمكن إعادة تشغيلها مرة أخرى Recycled ، والحرص على طبع عبارة recycled paper أى ورق يمكن إعادة تشغيله ، وقد انفقت الشركة نحو 100 مليون دولار فى حملة واحدة سنويا لشراء مواد يمكن إعادة تشغيلها فى إعادة بناء مجموعة من مطاعمها .

وفى يوم الأرض Earth day عام 1990 قدمت الشركة دعما لجمعيات البيئة ونشرت تحت برنامج خاص بها أسماء وكيفية الاتصال بنحو 800 مؤسسة من التى تقوم بإعادة تشغيل المواد ...

ولم يقتصر الأمر عند هذا الحد بل قامت الشركة بالحد من اللحوم الدسمة ، وبدأت فى الاعتماد وبنسبة 100% على الزيوت النباتية حفاظا على صحة العملاء ، وقامت بإضافة مجموعة من الأغذية الصحية لوجباتها ووضعت تفاصيل للقيمة الغذائية لوجباتها بشكل ظاهر فى كافة المطاعم الخاصة بها .

ورغم كل هذه الجهود لم تنجح شركة ماكدونالدز فى تغيير الانطباع ، لذا ضاعفت خطواتها بدءا من نهاية عام 1990 عندما قللت بشكل مباشر من استخدام عبوات البوليستر ، وقدمت هامبورجر خالى الدسم بنسبة 91% باسم McLean Deluxe .. وأصبحت الشركة إحدى رعاة حماية البيئة وقامت الشركة بتمويل مجموعة من البحوث البيئية ، والمساهمة فى صندوق لدعم الحفاظ على البيئة .

وقد أوضح بحث أجراه معهد جالوب ( من أكبر مؤسسات دراسة الرأي العام فى الولايات المتحدة ) أن 67% من المستقصى منهم يرون أن شركة ماكدونالدز من الشركات المهتمة بالبيئة بشكل مباشر .

### سؤال

ما هي مؤشرات انخافض الأداء التسويقي للشركة؟

#### حل

- انخفاض المبيعات بنسبة 3%

- انخفاض الأرباح بنسبة 7%

- فقدان الشركة لحصتها السوقية

### سؤال

لخص المشكلة الرئيسية التي تعاني منها الشركة؟

#### حل

- انخفاض القدرة التنافسية للشركة بسبب :

• ارتفاع أسعار منتجاتها.

• عدم تجاوب الشركة مع المتغيرات البيئية، حيث أغفلت الشركة أن جزءا من عملائها قد أصبح له اهتمامات خالصة بالصحة.

### سؤال

أوضح التوجه الذي اتخذذته الشركة لدعم مركزها التنافسي في السوق؟

#### حل

قامت الشركة بالعمل على تحويل التحديات البيئية التي تواجهها إلى فرص تسويقية، لتكون متفردة في مجال التغذية وحماية البيئة.

### سؤال

قامت الشركة بتطوير منتجاتها لتساهم في حماية البيئية والحفاظ على صحة المستهلك. أي توجه تسويقي تبنته الشركة لتحقيق ذلك؟

#### حل

التوجه الاجتماعي

### سؤال

عدد ملامح تطوير منتجات الشركة كما أظهرتها الحالة.

#### حل

- تخفيض وزن العبوات

- استخدام عبوات يمكن إعادة تشغيلها

- الإقلال من استخدام عبوات البوليستر

- الاعتماد على الزيوت النباتية بنسبة 100%

- إضافة مجموعة من الأغذية الصحية لعملائها.